ทักษะการสื่อสารและการตลาดที่จะพาเราไปตลาดโลก โดย สุรชัย พุฒิกุลางกูร
“สุรชัย” ได้เล่าเรื่องปรัชญาความคิดเบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้ บริษัท อิลลูชั่น ซึ่งเป็น CGI สตูดิโอสัญชาติไทย ได้ไปยืนอยู่บนเวทีระดับโลกได้ โดยเริ่มจากที่คุณสุรชัยได้เดินทางไปศึกษาต่อที่ประเทศญี่ปุ่น ปัญหาที่พบในการไปศึกษาต่อคือปัญหาเกี่ยวกับความเข้าใจในภาษาญี่ปุ่น จากการที่คุณสุรชัยไม่สามารถเข้าใจภาษาญี่ปุ่นได้เลยทำให้คิดอะไรบางอย่างได้ “ตอนไปเรียนที่ญี่ปุ่น ผมไม่ได้เตรียมตัวไป พอไปที่ญี่ปุ่นครั้งแรก ก็ฟังอะไรไม่ออก หูดับไปเลย ผมเริ่มตกใจและตั้งคำถามกับตัวเองว่า แล้วจะรู้เรื่องได้อย่างไร ช่วงยี่สิบปีที่ผ่านมาเขาเรียนรู้ด้วยหู ผมฟัง ผมใช้การฟัง การอธิบายของคนที่รู้ แต่ไม่ได้รู้ด้วยตัวเอง”
นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการตั้งคำถามอีกมากมายของคุณสุรชัย “ผมเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่าขณะที่คนญี่ปุ่นพูดกับผมไม่รู้เรื่องแล้วหมายความว่าอะไร นั่นหมายความว่าเครื่องแปลเราไม่ดี จากนั้นก็คิดต่อโดย สมมติว่าก้อนหินมันสามารถสื่อสารกับเราแล้วเราไม่มีเครื่องรับล่ะ ผมก็คิดไปเรื่อย ถ้าเกิดมันมีสารที่ส่งออกมารอบๆ ตัวเรา หากเราไม่มีเครื่องแปลหรือเครื่องรับจะเป็นอย่างไร ผมก็คิดต่อไปเรื่อยๆ ปกติผมเป็นคนชอบคิดวนไปวนมา ก็เริ่มมองว่าในชีวิตปกติของพวกเรา ในความเป็นคนไทยนั้น เราคุ้นเคยกับการอ่านสารที่ส่งออกมา เช่น การใบ้หวย โดยตีความสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบตัวเป็นตัวเลข เราฝันเป็นอะไร นี่คือทักษะเบื้องต้นที่ผมใช้”
ชนวนความคิดเหล่านี้ โยงไปถึงเรื่องของความสัมพันธ์ของวัตถุ “ผมเริ่มค้นหาว่าผมจะสร้างเครื่องรับในชีวิตนี้อย่างไร ผมโชคดีที่เจอกฎหนึ่งที่กล่าวถึงความคิดสร้างสรรค์ เรียกๆ ง่ายว่า ‘กฎค้นหาความเหมือนและความต่าง’ กฎนี้มีหลักการง่ายๆว่า ให้เราค้นหาความต่างของสิ่งที่เหมือนกัน ค้นหาความเหมือนของสิ่งที่ต่างกัน” หากลองพิจารณาดู หลักการนี้คือการสังเกต การวิเคราะห์ความเชื่อมโยง ผมใช้หลักการนี้มาตลอด ยี่สิบกว่าปีแล้ว มันก็ยังเป็นตัวหลักในการย่อยสิ่งต่างๆ” เมื่อมีหลักการแล้วจึงมองหาแบบฝึกหัดจากสิ่งรอบตัว เช่น ความเหมือนและความต่างของเก้าอี้กับโต๊ะ หน้าต่างกับประตูเป็นต้น
มีอยู่หนึ่งเรื่องที่สุรชัยประสบแล้วทำให้ความคิดของตัวเขาเปลี่ยนไป นั่นก็คือเรื่อง ‘สิงโตในสวนสัตว์’
“หลายคนคงได้ยินเรื่องนี้แล้ว เรื่องมันก็มีอยู่ว่า ตอนที่ผมจบจากคณะวิจิตรศิลป์ สาขาวิชาจิตรกรรมมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ หนึ่งในความฝันของคนวาดรูปคือการไปดูงานศิลปะของศิลปินระดับโลก ผมได้มีโอกาสไปดูงานศิลปินระดับโลกที่ญี่ปุ่น ได้เห็นงานของ Van Gogh และ Pablo Picasso ผมรู้สึกว่ามันไม่เหมือนกับที่เคยเรียน มันไม่เหมือนกับที่เคยเห็น จึงเริ่มวิเคราะห์ว่ามันคืออะไร สุดท้ายก็ค้นพบว่าผมเรียนรู้ศิลปะระดับโลกจากหนังสือ พอผมรู้ว่าผมเรียนจากหนังสือ ภาพสวนสัตว์มันก็เกิดขึ้น ผมรู้สึกว่า ผมเหมือนสิงโตในสวนสัตว์ที่กินกระต่ายเลี้ยงไม่ใช่กระต่ายป่า ผมเลยยังไม่เข้าใจอะไรบางอย่าง เพราะฉะนั้น ภาพโครงสร้างที่ผิดปกติมันเริ่มชัดขึ้น” หลังจากเหตุการณ์นี้เริ่มเห็นชุดความคิดที่ชัดเจนขึ้น ชุดความคิดนั้นประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ความเชื่อ + ความรู้ เราเติบโตขึ้นมาพร้อมกับการทับซ้อนที่สั่งสมตั้งแต่วัยเด็กประกอบกันเป็นชุดความคิดซึ่งมีลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคล เมื่อมองย้อนกลับไปเราถูกปลูกฝังให้เรียนให้สูงและเรียนให้เก่ง ไม่ถูกปลูกฝังให้ค้นหาความถนัดของตัวเอง ซึ่งทำให้ตัวผมเองต้องเรียนให้ถูกต้องกับความถนัดของตัวเอง
จากการทบทวนชุดความคิดเหล่านี้ทำให้สุรชัยค้นพบว่าตัวเองต้องสร้างพื้นฐานให้แข็งแรงเสียก่อน เพราะพื้นฐานเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด สุรชัยจึงเข้าศึกษาต่อที่โรงเรียนอาชีวศึกษาซึ่งใช้เวลาสองปี จากนั้นจึงได้ทำงานเป็นนักตกแต่งภาพ (Photo retoucher)ซึ่งเป็นอาชีพที่เขารัก และเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่า “ผู้ฝึกสอนผมในชีวิตจะเป็นใคร” ซึ่งในการทำงานนั้นมีผู้กำกับศิลป์ (Art director) และ ครีเอทีฟในเมืองไทยที่สามารถเป็นโค้ชให้ได้ ซึ่งการสอนนั้นจะเกิดขึ้นในขณะที่นำเสนองาน พวกเขาก็จะบอกว่า นี่ยังไม่สวย นี่ยังสว่างไป นั่นก็คือเราทำภาพในหัวของพวกเขาให้ชัดเจนขึ้น พวกเขาคือโค้ชของเรา ผมก็นั่งหน้าจอแบบนี้ ยี่สิบกว่าปี นับรวมเวลาทั้งหมดทะลุหมื่นชั่วโมง ผมนั่งทำแบบนี้โดยมีโค้ชคอยสอน นั่นคือสิ่งที่ผมทำตลอดเวลา”
นอกจากที่สุรชัยอยากจะเก่งในอาชีพนี้แล้ว สุรชัยก็สังเกตเห็นว่า ยอดเขาเอเวอเรสต์ในสายอาชีพของเขาคืออะไร ความสำเร็จที่ตัวเขาจะได้รับจากการใช้เวลาเป็นหมื่นๆ ชั่วโมงนี้จะออกดอกผลเป็นอะไรได้ “แล้วพอมาเริ่มทำรีทัช ผมเริ่มรู้สึกว่าผู้กำกับศิลป์ (Art director) และ ครีเอทีฟอยากจะไปคานส์ (งานมอบรางวัลภาพยนตร์และโฆษณาระดับโลก จัดที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส) ผมก็อยากรู้ว่ามันเป็นยังไง ผมก็เริ่มเรียนรู้ว่างานแบบไหนบ้างที่ได้รางวัลแล้วก็ไปค้นพบความเหมือนของมัน นั่นก็คือ งานที่ได้รางวัลส่วนใหญ่ระดับโลกจะไม่มีข้อความที่เป็นตัวอักษร(Copy)ในภาพ หรือจะมีก็เป็นข้อความเล็กๆ ส่วนใหญ่จะใช้ภาษาภาพในการสื่อสารมากกว่า แล้วสุดท้ายผมก็มีส่วนในการทำงานโฆษณา ที่ไม่มีข้อความ (Copy)แล้วก็ได้รางวัลคานส์ คือผลงานชิ้นนี้ ”
แต่สุรชัยก็ย้ำว่า เขาไม่ได้ประสบความสำเร็จเพียงเพราะแค่นั่งทำงานไปเรื่อยๆ ทุกวัน แต่เพราะทฤษฎีและบทเรียนความคิดที่ตัวเขาเองนั้นได้สั่งสมมาเป็นเวลาเกือบ 30 ปี มันมีแนวทาง กระบวนการทางความคิดหลายๆอย่าง”
นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการตั้งคำถามอีกมากมายของคุณสุรชัย “ผมเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่าขณะที่คนญี่ปุ่นพูดกับผมไม่รู้เรื่องแล้วหมายความว่าอะไร นั่นหมายความว่าเครื่องแปลเราไม่ดี จากนั้นก็คิดต่อโดย สมมติว่าก้อนหินมันสามารถสื่อสารกับเราแล้วเราไม่มีเครื่องรับล่ะ ผมก็คิดไปเรื่อย ถ้าเกิดมันมีสารที่ส่งออกมารอบๆ ตัวเรา หากเราไม่มีเครื่องแปลหรือเครื่องรับจะเป็นอย่างไร ผมก็คิดต่อไปเรื่อยๆ ปกติผมเป็นคนชอบคิดวนไปวนมา ก็เริ่มมองว่าในชีวิตปกติของพวกเรา ในความเป็นคนไทยนั้น เราคุ้นเคยกับการอ่านสารที่ส่งออกมา เช่น การใบ้หวย โดยตีความสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบตัวเป็นตัวเลข เราฝันเป็นอะไร นี่คือทักษะเบื้องต้นที่ผมใช้”
ชนวนความคิดเหล่านี้ โยงไปถึงเรื่องของความสัมพันธ์ของวัตถุ “ผมเริ่มค้นหาว่าผมจะสร้างเครื่องรับในชีวิตนี้อย่างไร ผมโชคดีที่เจอกฎหนึ่งที่กล่าวถึงความคิดสร้างสรรค์ เรียกๆ ง่ายว่า ‘กฎค้นหาความเหมือนและความต่าง’ กฎนี้มีหลักการง่ายๆว่า ให้เราค้นหาความต่างของสิ่งที่เหมือนกัน ค้นหาความเหมือนของสิ่งที่ต่างกัน” หากลองพิจารณาดู หลักการนี้คือการสังเกต การวิเคราะห์ความเชื่อมโยง ผมใช้หลักการนี้มาตลอด ยี่สิบกว่าปีแล้ว มันก็ยังเป็นตัวหลักในการย่อยสิ่งต่างๆ” เมื่อมีหลักการแล้วจึงมองหาแบบฝึกหัดจากสิ่งรอบตัว เช่น ความเหมือนและความต่างของเก้าอี้กับโต๊ะ หน้าต่างกับประตูเป็นต้น
มีอยู่หนึ่งเรื่องที่สุรชัยประสบแล้วทำให้ความคิดของตัวเขาเปลี่ยนไป นั่นก็คือเรื่อง ‘สิงโตในสวนสัตว์’
“หลายคนคงได้ยินเรื่องนี้แล้ว เรื่องมันก็มีอยู่ว่า ตอนที่ผมจบจากคณะวิจิตรศิลป์ สาขาวิชาจิตรกรรมมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ หนึ่งในความฝันของคนวาดรูปคือการไปดูงานศิลปะของศิลปินระดับโลก ผมได้มีโอกาสไปดูงานศิลปินระดับโลกที่ญี่ปุ่น ได้เห็นงานของ Van Gogh และ Pablo Picasso ผมรู้สึกว่ามันไม่เหมือนกับที่เคยเรียน มันไม่เหมือนกับที่เคยเห็น จึงเริ่มวิเคราะห์ว่ามันคืออะไร สุดท้ายก็ค้นพบว่าผมเรียนรู้ศิลปะระดับโลกจากหนังสือ พอผมรู้ว่าผมเรียนจากหนังสือ ภาพสวนสัตว์มันก็เกิดขึ้น ผมรู้สึกว่า ผมเหมือนสิงโตในสวนสัตว์ที่กินกระต่ายเลี้ยงไม่ใช่กระต่ายป่า ผมเลยยังไม่เข้าใจอะไรบางอย่าง เพราะฉะนั้น ภาพโครงสร้างที่ผิดปกติมันเริ่มชัดขึ้น” หลังจากเหตุการณ์นี้เริ่มเห็นชุดความคิดที่ชัดเจนขึ้น ชุดความคิดนั้นประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ความเชื่อ + ความรู้ เราเติบโตขึ้นมาพร้อมกับการทับซ้อนที่สั่งสมตั้งแต่วัยเด็กประกอบกันเป็นชุดความคิดซึ่งมีลักษณะเฉพาะของแต่ละบุคคล เมื่อมองย้อนกลับไปเราถูกปลูกฝังให้เรียนให้สูงและเรียนให้เก่ง ไม่ถูกปลูกฝังให้ค้นหาความถนัดของตัวเอง ซึ่งทำให้ตัวผมเองต้องเรียนให้ถูกต้องกับความถนัดของตัวเอง
จากการทบทวนชุดความคิดเหล่านี้ทำให้สุรชัยค้นพบว่าตัวเองต้องสร้างพื้นฐานให้แข็งแรงเสียก่อน เพราะพื้นฐานเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด สุรชัยจึงเข้าศึกษาต่อที่โรงเรียนอาชีวศึกษาซึ่งใช้เวลาสองปี จากนั้นจึงได้ทำงานเป็นนักตกแต่งภาพ (Photo retoucher)ซึ่งเป็นอาชีพที่เขารัก และเริ่มตั้งคำถามกับตัวเองว่า “ผู้ฝึกสอนผมในชีวิตจะเป็นใคร” ซึ่งในการทำงานนั้นมีผู้กำกับศิลป์ (Art director) และ ครีเอทีฟในเมืองไทยที่สามารถเป็นโค้ชให้ได้ ซึ่งการสอนนั้นจะเกิดขึ้นในขณะที่นำเสนองาน พวกเขาก็จะบอกว่า นี่ยังไม่สวย นี่ยังสว่างไป นั่นก็คือเราทำภาพในหัวของพวกเขาให้ชัดเจนขึ้น พวกเขาคือโค้ชของเรา ผมก็นั่งหน้าจอแบบนี้ ยี่สิบกว่าปี นับรวมเวลาทั้งหมดทะลุหมื่นชั่วโมง ผมนั่งทำแบบนี้โดยมีโค้ชคอยสอน นั่นคือสิ่งที่ผมทำตลอดเวลา”
นอกจากที่สุรชัยอยากจะเก่งในอาชีพนี้แล้ว สุรชัยก็สังเกตเห็นว่า ยอดเขาเอเวอเรสต์ในสายอาชีพของเขาคืออะไร ความสำเร็จที่ตัวเขาจะได้รับจากการใช้เวลาเป็นหมื่นๆ ชั่วโมงนี้จะออกดอกผลเป็นอะไรได้ “แล้วพอมาเริ่มทำรีทัช ผมเริ่มรู้สึกว่าผู้กำกับศิลป์ (Art director) และ ครีเอทีฟอยากจะไปคานส์ (งานมอบรางวัลภาพยนตร์และโฆษณาระดับโลก จัดที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส) ผมก็อยากรู้ว่ามันเป็นยังไง ผมก็เริ่มเรียนรู้ว่างานแบบไหนบ้างที่ได้รางวัลแล้วก็ไปค้นพบความเหมือนของมัน นั่นก็คือ งานที่ได้รางวัลส่วนใหญ่ระดับโลกจะไม่มีข้อความที่เป็นตัวอักษร(Copy)ในภาพ หรือจะมีก็เป็นข้อความเล็กๆ ส่วนใหญ่จะใช้ภาษาภาพในการสื่อสารมากกว่า แล้วสุดท้ายผมก็มีส่วนในการทำงานโฆษณา ที่ไม่มีข้อความ (Copy)แล้วก็ได้รางวัลคานส์ คือผลงานชิ้นนี้ ”
แต่สุรชัยก็ย้ำว่า เขาไม่ได้ประสบความสำเร็จเพียงเพราะแค่นั่งทำงานไปเรื่อยๆ ทุกวัน แต่เพราะทฤษฎีและบทเรียนความคิดที่ตัวเขาเองนั้นได้สั่งสมมาเป็นเวลาเกือบ 30 ปี มันมีแนวทาง กระบวนการทางความคิดหลายๆอย่าง”
“งานทุกชิ้นผมไม่เคยคิดจะใส่ลายเซ็น เพราะมันเป็นไอเดียของผู้กำกับศิลป์ (Art director) และ ครีเอทีฟเป็นไอเดียของคนอื่น เพราะฉะนั้น เรามีหน้าที่จะทำให้ไอเดียนั้นสื่อสารออกไปให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ความมีตัวตนของผมแทบจะใส่ลงไปน้อยที่สุด แต่ผมจะใส่ดีเอ็นเอของความสุขระดับตารางนิ้ว เพราะผมเชื่อว่าสิ่งนั้นมันจะคงอยู่ในงาน” ในตัวอย่างแต่ละงานที่ทีมของคุณสุรชัยทำนั้นจะเห็นได้ว่า ความละเอียดคือความสามารถพิเศษของทีม “งานของเราถ้าซูมเข้าไปในรายละเอียดแล้วเราจะเห็น detail ผมไม่ได้ละเลย มันเป็นความตั้งใจที่ผมพยายามจะใส่เข้าไปเป็นปรัชญาการทำงานของออฟฟิศ”
