อาหาร อำนาจละมุนแสนแยบยล

You are what you eat เป็นเรื่องที่ใครๆ ก็รู้ แต่สิ่งที่เราเลือกกิน ล้วนบ่งบอกแล้วว่า เราเป็นใครและมาจากไหน ชอบอะไร…อาหารจึงเป็นเครื่องมืออันล้ำค่าในการสื่อสารข้อความทางอารมณ์ของเรา และทะยานขึ้นเป็นอำนาจละมุนอย่างแยบยลที่ ทำให้เราและคนทั่วโลกยังต้องสยบ แถมหยุดไม่ได้ที่จะเสาะแสวงหา…อาหาร ไม่ว่าจะซ่อนตัวอยู่แห่งหนใด ซึ่งในที่นี้ ขอกล่าวถึงอาหารจากประเทศมหาอำนาจของโลกอย่างอเมริกา...

อาหารสามารถเป็น Soft Power หรืออำนาจละมุนอย่างที่ ดร.อภิชาติ ประเสริฐ รองผู้อำนวยการ OKMD ได้กล่าวไว้ว่า อำนาจละมุน คือแนวคิดที่พัฒนาโดยโจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งมีความสามารถในการดึงดูดและสร้างการมีส่วนร่วมมากกว่าการบังคับหรือให้เงิน ในปัจจุบันใช้ในการเปลี่ยนแปลงและสร้างอิทธิพลต่อความคิดของสังคมและประชาชนในประเทศอื่น โดยอาศัยทรัพยากรพื้นฐาน 3 ประการได้แก่ วัฒนธรรม (culture) ค่านิยมทางการเมือง (political values) และนโยบายต่างประเทศ (foreign policies) 

เมื่อปี 2012 วารสารสหวิทยาการศึกษาอาหารของสหรัฐอเมริกา เรื่อง : กำลังละมุนของอาหาร : การทูตของแฮมเบอร์เกอร์และซูชิ? (Food Studies An Interdisciplinary Journal “The Soft Power of Food: A Diplomacy of Hamburgers and Sushi?” โดยคริสเตียน จอห์น เรย์นอลดส์ (Christian John Reynolds) ได้กล่าวถึงการศึกษาเรื่องดังกล่าวว่า อาหารเป็นการโฆษณาชวนเชื่อทางวัฒนธรรม หรือ Cultural Propaganda

การโฆษณาชวนเชื่อทางวัฒนธรรม คือ การ 'ขาย' อุดมการณ์หรือวัฒนธรรมของชาติหนึ่งไปยังกลุ่มประชากรหรือประเทศอื่นที่ไม่ใช่ของตนเอง ผู้บริโภคจะได้ตระหนักและสัมผัสกับความคิด ค่านิยม รสชาติ รูปแบบ และอัตลักษณ์อาหารของวัฒนธรรมอื่น แม้ว่า อาจจะไม่เกิดการยอมรับแนวคิดใหม่ๆ เหล่านี้ก็ตาม 

อาหารถูกใช้เป็น Cultural Propaganda เมื่ออาหารจากต่างถิ่น ต่างวัฒนธรรมปรากฏขึ้น เราจะรู้สึกตื่นเต้น เห็นถึงความ exotic ความแปลกใหม่ของอาหารนั้น จนอยากชิม ลิ้มรสสัมผัส จนกระทั่ง ผู้คนเริ่มรับประทาน หรือบริโภคอาหารนั้นอย่างแพร่หลายเป็นประจำ

เมื่อเวลาผ่านไป อาหารที่เสมือนสัญลักษณ์ของ Soft Power นั้น จากการที่เป็น Cultural Propaganda โฆษณาชวนเชื่อทางวัฒนธรรม ก็ค่อยๆ blend ผสมผสานกับท้องถิ่นทำให้เกิดความไว้วางใจและความคุ้นเคย นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่เป็นที่ยอมรับในคนหมู่มาก หรือ Democratic Change นั่นเอง

การเปลี่ยนแปลงในระบอบประชาธิปไตยจะกลายเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงระบบ (Systemic Change) เมื่ออาหารได้ฝังบรรทัดฐานและค่านิยมไว้ในตัวรัฐบาลและสังคม ส่งผลต่อการการตัดสินใจทางการเมือง วัฒนธรรมและวิธีการดำเนินการอื่นๆ การเปลี่ยนแปลงเชิงระบบจะประสบความสำเร็จเมื่อค่านิยมหรือบรรทัดฐานของ "ประเทศอื่น" ฝังแน่นในอีกประเทศ

Case Study : เรียนรู้จาก Starbucks
เพื่อเป็นการสร้างความเข้าใจแบบง่ายๆ ว่า อาหาร (และเครื่องดื่ม) เป็น Soft Power ของอเมริกาได้อย่างไร เรามาเรียนรู้เรื่องราวตัวอย่างที่เด่นชัดหนึ่งกันดีกว่า นั่นก็คือ ร้านกาแฟชื่อดัง Starbucks นั่นเอง

Photo by Erik Mclean on Unsplash

รู้หรือไม่ว่า ปีนี้ ก็เข้าสู่ปีที่ 23 ที่สตาร์บัคส์ ได้เข้ามาดำเนินกิจการในประเทศไทย และเปิดร้านสาขาแรกเมื่อเดือนกรกฎาคม 2541 ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 409 สาขา ทั่วประเทศไทย แทบไม่มีใครที่จะไม่รู้จักชื่อเสียงของเจ้ากาแฟเจ้านี้ เพราะเหตุใด!! หรือ สตาร์บัคส์ได้สร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์ ให้กับผู้บริโภคในประเทศไทย (The Starbucks Experience) และมุ่งมั่นที่จะยังคงมอบประสบการณ์นั้นให้เป็นแบบ Total User Experience เรื่อยมา

ขึ้นชื่อว่า… สตาร์บัคส์ ก็ทำให้นึกถึงทั้งรส รูป กลิ่น สัมผัส เสียง ครบเลยใช่ไหม หากคุณตอบว่า ใช่ ก็ถือได้ว่า สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จเป็นล้นหลามในการสร้างความจดจำดังกล่าวผ่านการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยการพิถีพิถันในการรังสรรค์เครื่องดื่มแต่ละแก้ว เพื่อส่งมอบบริการที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า พร้อมที่จะแบ่งปันความรู้ ความชำนาญในด้านกาแฟของสตาร์บัคส์กับผู้บริโภคทุกคน และรังสรรค์เครื่องดื่มแบบพิเศษเฉพาะบุคคล ให้ลูกค้าได้เพิ่มหรือปรับส่วนผสมต่างๆ ตามใจชอบ 

สตาร์บัคส์ สามารถสร้างปรากฎการณ์ เป็น Third place ได้อย่างไม่น่าประหลาดใจ สถานที่ที่แสนจะผ่อนคลาย ให้แรงบันดาลใจ ทำงานก็ได้ นั่งเล่นเพลินๆ ก็ดี เรียกได้ว่า สามารถหล่อเลี้ยงจิตวิญญาณของเราได้เลยนะ สถานที่ Third place เปรียบเสมือนนั่งอยู่ในบ้านกับเพื่อนที่เราอุ่นใจ กลายมาเป็นที่สำหรับชุมชน ให้แรงบันดาลใจในการใช้ชีวิต อย่างที่เรารู้กัน จุดเด่นที่ได้ใจเราของ Starbucks คือ เป็นร้านกาแฟที่ไม่สนใจว่าคุณจะนั่งนานแค่ไหน เพราะจุดมุ่งหมายของเขาคือ การเป็นพื้นที่สำหรับทุกคน ที่ที่เปรียบเสมือนกิจวัตรประจำวันที่ทุกคนต้องมา จึงไม่แปลกใจที่พนักงาน Starbucks จะจำชื่อลูกค้าประจำ หรือแม้กระทั่งเมนูที่ลูกค้าชอบสั่งได้ การเขียนชื่อลูกค้าบนแก้ว ก็เป็นอีก กิมมิค ที่สุดน่ารักที่ลูกค้าอย่างเราอยากแวะเวียนไปในทุกๆ วัน

อย่างที่นายโฮเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Starbucks ได้กล่าวไว้ว่า “เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจกาแฟ ที่ให้บริการผู้คน แต่เราอยู่ในธุรกิจผู้คน ที่ให้บริการกาแฟ” (“We are not in the coffee business serving people, but in the people business serving coffee.”)

ว่าแล้ว ถ้าจะเปิดแอพ Starbucks เพื่อกดสั่งให้มาส่งที่บ้านในช่วง Work From Home ก็ไม่ใช่เรื่องยากเย็นอะไรนะ
และรับชมเพิ่มเติมได้ที่คลิปเรื่อง America’s Soft Power ผ่านอาหารและเทคโนโลยีได้ที่นี่แบบต่อเนื่องกันไป : www.facebook.com/OKMDInspire/videos/910923039469445 

วันนี้ถ้าอยากจะแวะซื้อกาแฟแก้วโปรดสักแก้ว จะไปแวะที่ไหนกันดี